Le Travel de demain : vers un tourisme plus responsable

Le développement du tourisme au fil des années et notamment le tourisme de masse a fini par engendrer ce que l’on connaît aujourd’hui comme le phénomène de l’over-tourisme. C’est un phénomène de surfréquentation et de saturation réelle ou perçue des sites touristiques. L’atteinte ou le dépassement du seuil de capacité d’accueil d’un territoire est le signal d’une surfréquentation. Cette surpopulation de touristes au même moment dans un lieu touristique pousse à la dégradation écologique et/ou sociale de celui-ci, ce qui a une incidence négative permanente sur le mode de vie, le confort et le bien-être des riverains. Un chiffre clé qui illustre bien ce phénomène :

Selon l’OMT, 95% des touristes mondiaux se concentrent seulement sur 5% des territoires.

Ainsi, aujourd’hui, certaines destinations sont surchargées. Nous pouvons prendre par exemple le cas de l’Islande et de ses 350 000 habitants qui ont accueilli en 2018 2,4 millions de touristes, ou encore les Îles Baléares qui avec 1 million d’habitants, en ont accueilli 16 millions en 2018.

L’over-tourisme et plus généralement les problématiques liées à l’environnement poussent les acteurs du tourisme et les voyageurs à se tourner vers un tourisme plus écologique, dans une logique de développement durable. On parle alors de tourisme durable et responsable, qui s’oppose au tourisme de masse en allant chercher des formes de tourisme alternatif qui respectent et préservent les ressources naturelles et patrimoniales d’un territoire, tout en améliorant les conditions de vie des communautés qui y résident. Ainsi on voit apparaître de nouvelles formes de tourisme plus doux telles que le slow tourisme qui met en avant un tourisme plus lent, le tourisme créatif qui permet aux voyageurs de vivre des expériences comme s’ils étaient des locaux, ou encore le tourisme fluvial, le cyclotourisme, le géotourisme, le tourisme vert, tourisme culturel, etc.

Dans cette voie vers un tourisme plus responsable et durable, nous voyons apparaître des acteurs éco-responsable et des labels qui vont justement prôner ces valeurs. Nous pouvons citer par exemple le réseau ATD (Acteurs du Tourisme Durable) qui se positionne comme le représentant français des acteurs du tourisme durable, de par la création de synergies et la valorisation de bonnes pratiques, et visant à faire évoluer l’ensemble du secteur vers un développement durable du tourisme. Ses principales missions sont de :

  • FÉDÉRER l’ensemble du secteur touristique et favoriser les synergies dans le sens du progrès durable
  • PROMOUVOIR le tourisme durable, valoriser et récompenser les acteurs engagés
  • INFORMER les membres sur les bonnes pratiques, les outils, la réglementation, l’évolution des attentes clientèles
  • FORMER les professionnels et futurs professionnels à la nécessité d’intégrer les enjeux du développement durable dans leur métier
  • REPRÉSENTER auprès des instances professionnelles, institutionnelles et des médias

Nous retrouvons également l’association ATR (Agir pour une Tourisme Responsable), née en 2004 à la suite de la réunion des principaux tour-opérateurs d’aventures qui souhaitaient améliorer l’impact de leur activité sur la planète et ses habitants. Des opérateurs thématiques, spécialistes des voyages sur mesure et plus largement des voyagistes généralistes ont par la suite rejoint l’association. Aujourd’hui elle est composée de principaux opérateurs de voyages engagés dans le tourisme responsable, de toute taille, de tout horizon, spécialistes ou non de types de voyages ou de destinations. Les membres de cette organisation prônent le respect, la qualité et la solidarité dans chacun de leurs voyages. Ces valeurs sont ainsi devenues la base du label créé par l’association afin d’offrir une certification aux voyagistes souhaitant œuvrer pour un tourisme plus responsable. Ce label ATR repose sur un référentiel de 16 critères regroupés en 3 axes : transparence et sensibilisation client ; partenariat avec les fournisseurs ; et cohérence avec les équipes.

Des outils sont également créés tels que celui mis en place par Travel Life qui fournit une norme de certification abordable et innovante pour évaluer, prouver et communiquer sur les réalisations de développement durable dans l’industrie du tourisme. Travel Life accompagne les TO grâce à son outil qui permet de former les agents de voyages par le biais de vidéos de formation, mais également d’accompagner dans la gestion de projets.

En parallèle, il s’est diffusée du côté des entreprises une conscientisation du rôle qu’elles avaient à jouer concernant leurs propres impacts écologiques, économiques et sociétaux quant aux activités dans lesquelles elles étaient impliquées, et sur les terres et les populations qu’elles exploitent dans le cadre de celles-ci.

En 2020, il est important de réaliser qu’un fort engagement RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) et la politique sociale d’une entreprise ne vont pas à l’encontre de ses intérêts commerciaux, mais concourent au contraire à la performance générale de cette dernière. En effet, selon une étude menée par France Stratégie (organisme rattaché au Premier Ministre), les entreprises disposant d’une bonne stratégie RSE sont en moyenne 13% plus performantes que les autres.  Ainsi, intégrer à sa stratégie globale une dimension RSE permet une réduction des coûts et une meilleure anticipation des risques. En adoptant un business-model plus responsable, les entreprises aiguisent leurs processus d’identification des risques (fournisseurs, financiers, risques de détérioration l’image et perte de l’opinion publique liées aux mauvaises pratiques) permettant ainsi de mettre en lumière leurs propres points faibles grâce à ce que l’on appelle une démarche de prospective RSE.

De plus, une démarche RSE permet de se différencier tant pour les salariés que pour les fournisseurs ou entreprises partenaires. Pour ce qui est du recrutement, l’entreprise est plus attrayante, le turn-over est considérablement diminué, la dynamique interne est meilleure, le management plus simple et plus productif… Il semblerait que la productivité générale soit amplifiée grâce à une meilleure implication des salariés qui tirent de la gratification à participer et à être engagés dans des démarches responsables. La motivation au travail est grandissante et participe à une ambiance et à des conditions de travail plus agréables. Elle aide aussi à l’intégration et à la compétitivité sur les marchés et sert d’outil pour identifier les fournisseurs ou partenaires fiables via l’obtention de labels qui vont apporter une certaine crédibilité.

Dernièrement, ces démarches séduisent également les consommateurs chez qui on remarque une confiance ainsi qu’une fidélisation accrue.

Nous pouvons donc affirmer que le Travel de demain va vers un tourisme plus responsable et que ce tourisme est bénéfique pour tout le monde, que ce soit d’un point de vue environnement, sociétale ou économique.

Les crises : des éléments structurants du changement qui s’opère dans la construction du Travel de demain ?

L’industrie du Travel est une industrie à plusieurs facettes comportant différents secteurs qui se complètent. D’un côté, se trouve le secteur du voyage de loisirs et de l’autre le secteur du voyage d’affaires. Nous retrouvons également les secteurs du transport, de l’hébergement et de l’événementiel qui eux, sont assez transverses. Cette industrie est en perpétuelle évolution, avec une dynamique constante entre les différents acteurs qu’elle contient. Et si le sociologue français Alain Touraine, disait que “le changement du monde n’est pas seulement création, progrès, il est d’abord et toujours décomposition, crise”, l’industrie du Travel illustre très bien ses propos.

Les crises sont des étapes et des éléments structurants du changement qui s’est opéré dans la construction de l’industrie telle que nous l’a connaissons aujourd’hui, et qui s’opère encore dans la construction du Travel de demain. En effet, durant son évolution, l’industrie du Travel a été impacté par différents moment de l’histoire, que ce soit les congés payés en 1936 qui ont permis une hausse des déplacements, l’après guerre avec les Trente glorieuses qui a vu augmenter le pouvoir d’achat des citoyens, mais également les attentats du 11 septembre 2001, qui a vu un ralentissement général du tourisme dû à un sentiment de peur. Ce sont autant de moments clés de l’histoire qui ont construit et fait évoluer le tourisme amenant les acteurs du secteur à toujours repenser le Travel de demain. Par exemple, avec l’arrivée d’internet à la fin des années 90, l’industrie du Travel a vu apparaître de nouveaux acteurs en ligne qui ont chamboulé le schéma de distribution traditionnel, faisant place à de la désintermédiation et à de la distribution en direct de la part des acteurs du secteurs. Ainsi nous sommes passé d’un marketing de l’offre (ce n’est pas le client qui décide mais c’est l’entreprise qui dicte le marché) à un marketing de la demande où le consommateur devient consom’acteur et est beaucoup plus informé.

En 2008, nous faisons face à une crise économique qui fait baisser le pouvoir d’achat et en 2018 c’est la crise des gilets jaune qui éclate toujours dans un contexte de tension sur le pouvoir d’achat. Et même si l’industrie du voyage ne faiblit pas car la demande est toujours présente, avec un nombre de touristes internationaux qui a augmenté de 6% en 2018, avec 1,4 milliard de personnes à l’échelle du globe, selon l’Organisation Mondiale du Tourisme, ce sont néanmoins les habitudes de voyage qui changent : les consommateurs voyagent moins longtemps, dans des destinations plus proches, et préfèrent partir hors-saison et en dernière minute pour avoir de meilleurs tarifs. Autant de besoins qu’il faut savoir prendre en compte et anticiper afin de toujours mieux répondre aux attentes des voyageurs. Et ces nouvelles attentes, pas tout le monde n’a réussi à y faire face. En effet, en septembre 2019, nous apprenons la faillite du plus vieux voyagiste du monde, Thomas Cook, et c’est son modèle économique traditionnel qui est remis en cause, n’ayant pas su évoluer en même temps que le marché.

Ce sont autant de crises qui ont néanmoins fait évoluer l’industrie car les acteurs ont dû s’adapter à tout ces changements. En première ligne, nous avons le digital et la technologie qui sont des outils importants dans l’évolution du secteur et qui sont une partie de la réponse au changement. En effet, dans un contexte où la sécurité est au cœur des préoccupations (contexte géopolitique menaçant, zones de conflits et montée des menaces terroristes), notamment dans le business travel , la technologie a permis l’évolution des outils avec, par exemple, la possibilité de géolocaliser les collaborateurs et de les prévenir en cas de besoin. Des technologies qui sont rendues possibles grâce à la collecte de données (Big Data) et qui permet ainsi d’alimenter l’Intelligence Artificielle, le machine learning, et les chatbots, dans une logique d’hyper-personnalisation afin de répondre au plus près aux attentes des consommateurs et ainsi de toujours améliorer l’expérience client.

Cependant, à l’heure du Big Data, et des données qui circulent de plus en plus librement, nous devons faire face à une explosion du type de données sur le web, qu’il soit de l’ordre personnelle (profils, préférences loisirs et affaires…) ou de l’ordre professionnelle (données des employés et collaborateurs, données comptables et de moyen de paiement, données stratégiques…). Des données qui sont également beaucoup plus transparentes et exposées car elles se baladent d’outils en outils via une multitude de canaux de distribution. Et c’est d’après ces constats là que des réglementations concernant les données sont apparues :

  • RGPD (Réglementation Générale de Protection des Données) : mis en place en 2019, son objectif est de donner aux citoyens européens un contrôle total sur les données collectées, utilisées et stockées les concernant.
  • Norme PSD2 (pour le e-commerce) : c’est l’évolution du 3D Secure. PSD2 est une réglementation centrée sur le client qui devrait aboutir à un meilleur environnement client, apportant des avantages non seulement aux utilisateurs finaux, mais également à toutes les parties des services bancaires et de paiement. Elle introduit des exigences de sécurité pour le lancement et le traitement de paiements électroniques, ainsi que pour la protection des données financières des consommateurs.
  • Sécurité des données PCI-DSS : c’est une norme de sécurité de données de l’industrie des cartes de paiement en vue de protéger les détails des détenteurs de cartes. Ainsi elle assure le cryptage de données pour les sécuriser.

Ainsi, nous pouvons nous rendre compte que l’industrie du tourisme est un secteur en perpétuelle évolution car elle doit faire face à de nombreux facteurs externes, que ce soit les crises économiques, financières, environnementales, sociétales ou encore sanitaires comme c’est le cas actuellement avec le Coronavirus qui a un impact direct sur le secteur. Mais elle doit également être en phase avec un marché qui évolue constamment face aux besoins et attentes des consommateurs qu’il faut savoir anticiper. Et face à toutes ces évolutions, ce sont de nouveaux acteurs qui apparaissent et qui apportent de nouvelles solutions, remettant ainsi en question des acteurs plus traditionnels. Aujourd’hui, face à des problématiques environnementales majeures, nous pouvons voir que le Travel de demain tend vers un tourisme plus responsables.

Les agences de voyages physiques ne sont pas mortes !

On entend souvent dire que les agences de voyages physiques ne vont pas tarder à ne plus exister, et être remplacées par les agences en ligne (ou OTA).

Il est vrai que depuis l’arrivée des pure players, l’industrie du tourisme à pris un tournant digital, et a également connu une évolution des consommateurs devenus consom’acteurs, beaucoup plus conscient des produits présents sur le marché. Les agences de voyages physiques ont donc tout intérêt à se mettre au goût du jour, mais la disparition de celles-ci n’est pas prévu de ci-tôt.

En effet, ayant moi même travaillé en agence de voyages, je me rend compte de l’importance de celle-ci auprès des clients. Les clients qui viennent en agences physiques ont plusieurs raison de le faire :

  • Ils ont généralement besoin de contact humain et préfèrent venir réserver leurs billets et séjours en agence pour plus de confiance et par précaution
  • Ils viennent chercher les conseils d’un professionnel du tourisme qui saura répondre à leurs besoins et attentes
  • Ils ont la possibilité de régler en plusieurs fois ou avec un moyen de paiement qui n’est pas pris en compte sur internet (les chèques ANCV par exemples)
  • Ils viennent par sécurité car si besoin de réclamation, ils savent que l’agence s’en occupera plus facilement que le service client téléphonique des sites internet

Les agences de voyages physiques ne sont donc pas mortes. Certes, la concurrence est plus rude, mais l’arrivée des OTA ne doit pas les décourager. Elles doivent prendre en compte l’évolution du secteur et la digitalisation afin de se renouveler.

Cela va passer par une stratégie digitale (site internet, réseaux sociaux, etc.), mais il faut également que les agences de voyages physiques ait conscience de leur avantage concurrentiel. Ils pourront ainsi tourner leur image autour de cette avantage.

Généralement, les agences de voyages physiques vont être dans une stratégie de fidélisation plutôt que de prospection de nouveaux clients. L’enjeu pour elles va donc être l’animation et la fidélisation de sa clientèle.

La communication visuelle au coeur de toute stratégie

« Une image vaut mille mots »

La communication visuelle est importante dans toute stratégie de communication, quelle soit en offline ou en online.

On retrouve en offline tout ce qui est brochures, flyers et affiches par exemple. Malgré une forte digitalisation, il ne faut pas négliger ces canaux de communication qui sont encore important pour certains clients qui se rendent en agences physiques et cherchent leur inspiration au travers de brochures.

Pour ce qui est du canal online, il est lié à la stratégie web-marketing de l’entreprise.  La communication visuelle va principalement passer par les réseaux sociaux et les sites internet. Elle peut être en image ou en vidéo avec un contenu créé spécialement pour attirer les visiteurs, mais cela peut également être du contenu généré par les internautes. On parle alors de UGC (User Generated Content). Cela permet de mettre en avant ses clients et de les rendre ambassadeur de sa marque.

Avec l’arrivée des pure players sur le marché du tourisme, la stratégie digitale est devenu un élément clé des entreprises du travel. En 2011 seulement 24% des hôteliers indépendants étaient présent sur les réseaux sociaux, aujourd’hui, ils sont 74%. Ils ont compris tous l’enjeu se trouvant derrière une stratégie digitale, il faut désormais se concentrer sur la bonne communication visuelle à avoir par rapport à l’image qu’ils veulent avoir.

Les enjeux de la distribution direct

La distribution direct est un thème très souvent abordé en ce moment. En tant qu’acteur du travel, quand nous entendons distribution direct, nous pensons forcément à la norme NDC.

Pour ceux qui ne sont pas au courant, la norme NDC (« New Distribution Capability ») a été mise en place par IATA depuis peu. Elle a pour objectif de faire évoluer l’offre des compagnies aériennes en temps réel sur leurs systèmes de distribution classique, aussi bien sur leur site enseigne que sur GDS. Cette norme va permettre aux consommateurs de bénéficier de produits et de services adéquats en payant uniquement pour un besoin spécifique. Elle est particulièrement efficace pour faciliter la réservation et augmenter l’accès aux services ancillaires des compagnies aériennes.

Cette norme est en train de faire évoluer le secteur du tourisme et de modifier l’organisation de la chaîne de réservation. Les acteurs de la distribution passent depuis toujours sur le GDS afin d’avoir accès aux stocks des compagnies aériennes, aujourd’hui ils vont devoir faire face au changement qui se profile : nombreuses sont les compagnies aériennes qui travaillent sur leur propre API et agrégateur afin d’éviter de passer par le GDS, considéré comme trop coûteux. Certaines compagnies comme Air France, restent cependant solidaire du GDS et mettent en place des Private chanel agreement (PCA), afin que tous les agents aient accès, via Amadeus ou Travelport, à leur contenu en full content sans surcharge.

Dans le même concept, la SNCF développe également son propre PAO (Portail d’Accès aux Offres) afin de faciliter sa distribution en direct.  Cette solution fait partie du processus de désintermédiation. Cela permet aux acteurs de pouvoir mieux contrôler leurs stock en supprimant des intermédiaires et ainsi mieux vendre.

On pourrait également parler des agences réceptives (ou DMC), qui historiquement était partenaire des agences de voyages en recevant sur la destination les clients qui leurs étaient envoyés. Aujourd’hui, ces mêmes DMC ont choisi de passer en direct auprès du client, en B2C.

La désintermédiation de la distribution est donc un sujet d’actualité que tout les acteurs du travel doivent avoir en tête car cela risque d’évoluer dans le futur.

L’expérience client au cœur du tourisme

Durant mon année à l’ESCAET, et grâce aux différents modules étudiés, je me suis rendu compte que l’expérience client est au cœur du tourisme, que l’on parle de voyage d’affaires ou de voyage de loisirs. En effet, le secteur du tourisme étant très concurrentiel, l’image et le ressenti que le client se fait d’une marque sont très importants.

Le service client fait bien entendu partie de l’expérience client. Dans l’ère de la digitalisation et des nouvelles technologies, les entreprises doivent pouvoir proposer aux clients de nouveaux moyens de communication s’adaptant aux nouvelles générations, tels que les chatbots, les assistants conversationnels, etc. L’expérience client digitalisée passe par ce que renvoi la marque sur son site et/ou son application. On parle ainsi de UX (user experience) et UI (user interface). La stratégie web-marketing est donc très importante afin de toucher le client et de lui faire vivre une bonne expérience. Le ressenti de l’internaute va déterminer si l’expérience est réussi.

Les acteurs du travel doivent également se tenir au courant des tendances du secteur car celles-ci vont permettre de répondre aux besoins aux attentes des consommateurs. (Ici, vous pourrez retrouver trois tendances actuelles du voyage de loisirs.)

Le Revenue Management peut s’inscrire dans une stratégie d’expérience client. Par exemple, proposer différentes gammes de tarifs permet de toucher une clientèle plus vaste et utiliser une stratégie de up-selling permettra d’apporter une nouvelle expérience que le client n’aurait pas pu avoir si le up-selling n’avait pas été mis en place.

Il y a donc tout une stratégie à mettre en place autour de l’expérience client. Les acteurs doivent se mettre à la place des consommateurs afin de mieux les comprendre et ainsi appréhender au mieux leurs attentes.

Stratégie commerciale : un combat pour acquérir de nouveau client et les garder !

Une entreprise peut avoir le meilleur produit qui soit, si sa stratégie commerciale n’est pas efficace, il y aura forcément une faille dans le processus d’acquisition et de fidélisation des clients. Or, cette partie est importante, car sans client, une entreprise ne peut pas fonctionner.

La stratégie commerciale va être basé sur un plan d’action, et afin de mener à bien ce plan d’action, tous les moyens de l’entreprise doivent être pris en compte. Le service commercial ne peut pas agir seul et doit être en constante collaboration avec les autres services de l’entreprise.

  • Le service Marketing/Webmarketing va permettre d’acquérir des clients ou de les fidéliser en faisant par exemple la communication d’événements, de jeux concours ou de promotions, en utilisant les bons outils pour les bonnes cibles.
  • Le service Revenue Management doit également être pris en compte car celui-ci permet d’offrir le bon produit, au bon prix, au bon moment, au bon client, sur le bon canal. C’est donc le revenue manager qu’il faut aller voir afin de lancer une campagne promotionnelle de fidélisation par exemple.
  • Le commerciale doit bien connaitre les produits de l’entreprise, il doit donc discuter avec ceux qui les ont créés (le service production pour un TO, par exemple).

L’action commerciale la plus courante quelque soit l’entreprise est la participation aux événements tels que Ditex, IFTM Top Résa, etc. pour les acteurs du travel. Lors de ces événements, les entreprises recherchent surtout de la visibilité. Cela leur permet de rencontrer les clients qu’ils ont déjà acquit mais de prospecter et de se faire connaitre auprès de nouvelle cible.

Toute la question de la stratégie commerciale tourne autour de comment acquérir de nouveaux clients et comment fidéliser ceux qu’on a déjà ? La concurrence est rude, surtout dans l’industrie du tourisme et il faut savoir innover et se démarquer des autres entreprises. Tel est l’enjeu actuel des acteurs du travel.